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百度发布《AI营销白皮书》:营销进入AI时代

源自:洞察网 作者:佚名 发布时间:2018-09-10 16:36
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2018年8月23日,由百度携手知萌咨询联合发布的国内首本《AI赋能营销白皮书》(以下简称“白皮书”),不仅完整地勾勒了AI 营销的前世今生,而且第一次系统地阐述了当下营销人对于AI营销的种种误区、AI在营销中所扮演的角色和价值,以及未来AI将如何助力营销的变革。

  我们对于人工智能AI的许多固有印象,大多来源于好莱坞科幻电影或小说,在这些经典故事中,AI始终围绕着人类与机器之间的冲突与融合,重构一个异次元的无限可能的新世界。这种似幻似真也加剧了我们在现实中对AI的无限好奇和追寻。所以即便充满争议,AI也无可避免成为我们最热衷的话题和趋势。尤其是在致力于探寻人性本质的营销领域,AI营销也成为营销人热切期待能够实现的过程和目标。

  2018年8月23日,由百度携手知萌咨询联合发布的国内首本《AI赋能营销白皮书》(以下简称“白皮书”),不仅完整地勾勒了AI 营销的前世今生,而且第一次系统地阐述了当下营销人对于AI营销的种种误区、AI在营销中所扮演的角色和价值,以及未来AI将如何助力营销的变革。

  AI营销的认知困境源于认知的误区

  AI是个如此宽泛的概念,可以用来描述很多东西,从手机计算机到无人驾驶汽车,所以人们会疑惑到底如何去定义AI。关于AI的范畴,《白皮书》中有十分详尽的解释:“具体是指如何利用计算机去模拟、延伸和扩展人类智能,即通过计算机模仿人的某些思维过程和智能行为(如学习、推理、思考、规划等),其具体内容主要包括计算机实现智能的原理和制造类似于人类智能的计算机。”

  根据《白皮书》针对国内300位数字营销决策者调查显示,近7成广告主已经在不同的程度上采用了数字营销方式,在数字营销上的投入也在逐年增加,需求也在多样化,这说明广告主已经充分意识到数字营销的重要性并试图更好地使用数字营销的解决方案。但是,现实是推广转化率低、成本高、没有更智能的解决方案等问题,导致了广告主无法获取用户沉淀数据、无法预测用户下一步行为、效果模糊无法确切量化、线上线下无法打通等等诸多当前无法解决的问题。

  而另一方面,用户的获取信息的方式也越来越多元化和分散化,也越来越难以被无关的资讯和内容所打动,这也意味着,用户需要更加智能、更懂我的信息推送。

 

  如今,AI已经被充分运用到我们生活的方方面面,但营销人对于AI营销的应用认知,却依旧存在困境,在《白皮书》对营销人的调查中, 对于AI的认知的片面性,表现在许多人对AI的印象依旧停留在机器人,无人驾驶等等这种表层的具体形态,而非最底层的技术革命。有32.7%的广告主认为自己没有使用过AI营销相关产品,40.2%不清楚自己是否使用过。而问题是,那些认为自己并没使用的广告主,他们却在使用关键词优化、用户画像、知识图谱等等与AI技术密切相关的营销广告产品。但即便是剩余27.1%明确表示自己使用过AI营销产品的广告主,他们对于AI营销技术和相关机构并不满意。

  而导致营销人这些认知困境的根源在于我们对于AI营销存在认知误区,诸如对于AI的技术和大数据、精准性以及与传统营销的关系的问题等等,《白皮书》认为产生误区的原因一方面在于对于AI作用于营销的认知不全面,另一方面则是对于AI的期望过高,所以营销界亟需一次对AI营销知识体系的普及和教育。

  大数据与技术并不等于AI营销

  从阿兰.图灵测试达特茅斯会议开始,AI便在人类社会中诞生。最早使用了“AI”一词的John McCarthy总是抱怨“一旦一样东西用AI实现了,人们就不再叫它AI了。”经过近70年的发展,如今日常生活的方方面面都充斥着AI,只是我们在享受便利之时,早已忽略了AI本身。

  对于AI营销亦然,《白皮书》认为,在未来生活中,AI将如同“空气和水”一般的存在。针对媒体能力不完善、数据割裂、智能化水平弱等等诸多问题,AI将带来全场景的营销升级,包括对用户行为数据的深度挖掘,自然语言的解读应用,语音图像视频的融合创意,营销效率的优化提升,营销效果的实时监控和万物互联的智能交互。

  但是如同空气和水一般存在的AI并不代表所有营销人都能够像呼吸和喝水一般自然而顺畅地使用AI营销,AI的核心技术是机器学习、神经网络、深度学习和专家系统,而只有当AI与营销应用各个环节深度融合,才能真正让AI为营销创造价值。

  《白皮书》中提到的大数据包含浏览数据、搜索数据、电商交易数据、社交数据等;技术有用户识别力、标签体系、知识图谱等。要实现人群洞察、万媒互联、个性互动的营销效果,大数据和技术缺一不可。但是拥有了大数据,掌握了AI技术,也不代表就可以运用到AI营销中,大数据和技术只是AI营销的基础,AI的运用在于不断对于用户行为进行学习、更新、完善,让大数据更加完整精准,更有价值。

 

 

  以百度知识图谱为例,依托海量的日志数据、互联网数据和垂类数据,综合运用语义理解、知识挖掘、知识整合与补全等技术,提炼出高精度知识,并组织成图谱,进而基于知识图谱进行理解、推理和计算等,帮助AI更好理解和建模客观世界。举例来说,当用户用自然语言搜索“飞得最高的鸟”,智能搜索引擎能够理解用户的意图,并结合知识图谱以图文并茂的方式把标准答案“黑白兀鹫”呈现给用户。这一知识图谱运用在营销中,则能够帮助广告主通过发现、形成和理解用户的意图,最终找到精准的目标受众。

  精准并非AI营销的全部

  不管我们承认与否,没有人愿意看广告,这也是营销界一直试图与人性来抗争的最大议题,也是营销人穷尽技术与心理和行为等所有知识来解决的困境之一。在许多传统营销的思路中,如何“向用户推送信息”是他们孜孜以求的结果,但这显然也会导致用户的反感。而AI营销似乎可以找到广告主最想推送的人群,这也导致很多营销人将精准等同于AI营销。不过《白皮书》认为,精准只是从营销效果进行判定的目标和结果之一,真正的营销效果中,“发现、预测、建议和自动化都是需要AI助力去做的”。

 

  在AI赋能营销的时代,如何在充分尊重人性的前提下,匹配用户的需求,则成为营销的导向。通过AI,我们能更精确地依靠目标人群的知识图谱实现精准匹配,用户不仅更加智能地搜索到自己想要的信息,还能够接收到AI技术根据用户需求而主动推荐的信息。从而实现“从人找信息,到信息找人”,这也是为什么《白皮书》中认为的,“无智能推荐的资讯都是信息噪音”。

  

  在我们现阶段可见的AI营销中,算法都是智能推荐的资讯的最强大武器。所以对于如何实现真正的营销效果,在很多营销人的认知中,算法的优化则成为了AI赋能营销的唯一路径。算法的优化的确能够推动AI的进化,但并非全部。《白皮书》中就提到,与传感器、物联网的结合,并打穿线上线下的信息不对称,让用户情绪可视化可交互,这才是AI营销的终极目标。

  AI驱动我们进入万物互联的时代,从屏幕交互到万物皆媒,AI让信息时刻与用户融合,并且不会打扰到用户,只有当用户需要时,TA就能意识到并且能在任意的场景来满足需求。

  百度聚屏就是这样的打通线上线下并覆盖用户生活圈场景的应用,它将OTT、户外广告屏、手机屏、智能音箱屏、冰箱屏等不同场景的线上线下媒介打通,包括但不限于娱乐场景、生活服务场景、楼宇场景等等,捕捉用户碎片化时间,达到全时、全域、全场景的覆盖能力和广告效果实时追踪。在华为推出Mate10新品时,就通过百度聚屏线上圈定人群和线下场景展现的整合营销方式,针对家庭、商超和娱乐场所进行广告投放,效果十分显著。

  我们并未失去营销主导权

  长期以来,人类对于AI的情感就十分复杂,以凯文.凯利为代表的一群人热切地拥抱AI,而以霍金为代表的另一群人则对AI充满了警惕和排斥。《机器人的崛起》一书的作者马丁.福特认为,技术的进步与未来的失业是密不可分的。但AI在未来可能扮演的角色,主要完成的还是模式化自动化的工作。

  对营销界来说,《白皮书》更精确地指出AI将帮助创意团队“完成最初级、模式化的工作,解放创意人的双手,让他们将优先的精力投入到更高级的创作中去”,诸如帮助品牌快速实现多种创意组合,带来更新颖的创意交互体验。

  在今年3月,可口可乐就利用百度AR技术,扫一扫可口可乐城市罐就可以开启不同城市的探秘,了解不同城市的风情习俗,其中百度AR技术的模式运用在于通过AR技术创意呈现,给目标受众不同的感官与互动价值,同时通过百度AR技术巧妙换装,兼具科技感和趣味性。

  AR/VR技术等都代表着未来智能展示技术的方向,不仅能让创意无限拓展,也能让内容更丰富,并可视化地域场景结合,延伸出更大的边界。但这也令很多营销人又在担心,AI是否会颠覆我们的传统营销,将营销的主导权拱手让与AI。

  其实,如果从广告主的痛点和营销的目的来看,我们就发现这种担忧有些多余了。在监测和反馈营销效果、数据监控和营销效果评估上,AI的算力能够极大提高广告的效率,为传统的营销来赋能,并且让营销变得更加生动和有效,似乎营销界著名的“另一半广告费”的天问,在未来的某一天也能迎刃而解。

  百度OCPC智能出价适用于效果类广告主,它是一种以转化目标为优化目的的智能动态出价调整。经过AI智能训练,系统能够根据广告主业务点对最优转化人群增加出价提高竞争力,通过预估CTR&CVR帮助广告主有效控制转化成本,提升广告效率,最终达成目标。这个过程就如同搭乘火车一般,离目标越近,价格便越高。

  所以我们既不用担心工作岗位被抢走,也不用担心传统的营销被彻底颠覆。在人类的历史上,在工业化过程中,其实被替代的通常是那些乏味的、机械性高度重复的工作,但是AI也将如同其他工业文明一般,在全新领域为人类开拓的更多的可能性,而营销在AI的助力之下,将有更多的可能性,也将给我们带来更多全新的挑战。

  凯文.凯利相信在未来 AI的应用无处不在,它带来的影响力必然是巨大的,因为这意味着我们可以加速新事物的发展。在其《必然》一书中,他提到,人工智能时代的到来最大的益处是,各种AI将帮助我们定义人性。而AI赋能营销的过程,恰恰是我们利用工业相关的AI力量,结合商业动机,不断发明新的智能种类和新的思维方式,更好地适应人性、为人服务的过程,而摒弃了诸多的误区,AI营销的价值也将会超出我们的认知和期待,当然会助力我们更好的未来。这也是《白皮书》给予我们的启示。

  《AI赋能营销白皮书》全文链接:https://wenku.baidu.com/view/19fee86b91c69ec3d5bbfd0a79563c1ec5dad7e3

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